Krefeld (pts029/01.03.2018/14:30) – Die Wolfgang Wirichs Stiftung vergibt ihren Förderpreis Handel 2018 an Mirja Kroschke für ihr Dissertationsprojekt „Mobile Werbung im stationären Handel – Eine empirische Analyse zum Personalisierungs-Paradoxon“. Die 18. Preisträgerin promovierte bei Professor Manfred Krafft am Institut für Marketing der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster.

Hohe Reputation des Preises

Seit 2001 vergibt die Wolfgang Wirichs Stiftung jährlich ihren „Förderpreis Handel“ für wissenschaftliche Projekte und Arbeiten, die sich mit neuartigen Problemlösungen im Handel befassen und durch besondere Praxisnähe geprägt sind. Stiftung und ihr Förderpreis gehören in Deutschland zu den bedeutendsten im Bereich des Handels. Sie genießen in Wissenschaft und Praxis hohe Reputation. Wissenschaftlicher Berater des Kuratoriums ist Professor Dr. Dirk Möhlenbruch. Die Stiftung hat ihren Sitz in Krefeld. Dotiert ist der Wolfgang Wirichs Förderpreis Handel mit 2.000 Euro.

Mit Preis weitere Forschung geplant

Mobile Werbung im stationären Handel ist eine neue und innovative Form des Direktmarketings. Diese hat in den letzten Jahren erheblich an Bedeutung gewonnen und ermöglicht es Händlern, ihren Kunden spezifische personalisierte Werbenachrichten auf deren Smartphones zu senden. Diese Form der mobilen Kommunikation mit Kunden eignet sich insbesondere für den stationären Handel, da fast 90 Prozent aller Kunden ihr Smartphones auch beim Einkauf in stationären Geschäften nutzen, beispielsweise um Produktinformationen zu recherchieren.

Obwohl das Potenzial dieser Kommunikationsform unter Wissenschaftlern und Praktikern unbestritten ist, gibt es bis heute kaum wissenschaftlich fundierte Erkenntnisse zu ihren Potenzialen und Grenzen.

Erste Studie: Präferenzbasierte Personalisierung wirkt

An dieser Stelle setzt das Dissertationsprojekt von Mirja Kroschke an. Sie. hat bereits zwei von den drei geplanten Untersuchungen dazu fertiggestellt In einer der beiden Studien konnte sie zeigen, dass Personalisierung mobiler Werbenachrichten, die auf Kundenvorlieben, beispielsweise hinsichtlich einer bestimmten Produktart basiert, zu einer erhöhten Nutzenwahrnehmung führt. Sie wirkt wiederum sowohl positiv auf die Einstellung der Kunden zur mobilen Werbung als auch positiv auf die Kaufintentionen für das beworbenen Produkt.

Zweite Studie: Standortbezogene Personalisierung wirkt negativ

In einer zweiten Studie konnte sie aufdecken, dass Personalisierung mobiler Werbenachrichten auch negativ auf die Kundenwahrnehmung und ihre Verhaltensintentionen wirken kann, wenn diese auf den Standort der Kunden im Geschäft personalisiert wurde. Denn mit steigender Personalisierung steigt nicht nur der Nutzen beziehungsweise die Bedeutung für Kunden, sondern es werden gleichzeitig auch Privatsphäre-Bedenken hervorgerufen.

Dieses Phänomen ist als „Personalisierungs-Paradoxon“ bekannt. Personalisierte mobile Kommunikation in stationären Geschäften kann also sowohl positive als auch negative Reaktionen beim Kunden hervorrufen, also sowohl verkaufsfördernd oder verkaufshindernd wirken.

Die Preisträgerin zeigt in ihrer Studie auf, dass sich eine allzu intensive Nutzung personenbezogener Daten nicht immer positiv auf das Kundenverhalten auswirkt. Ein wesentliches Verdienst des Dissertationsprojektes von Mirja Kroschke besteht darin, dass wichtige Erkenntnisse bezüglich der Balance zwischen Personalisierung und Achtung der Privatsphäre geliefert werden.

Dritte Studie: Produktart und Gutscheinwert

Mit dem Wolfgang Wirichs Förderpreis Handel soll nun eine dritte Studie durchgeführt werden. Hier soll geprüft werden, inwieweit die Effektivität von personalisierten Nachrichten von der beworbenen Produktart und dem Gutscheinwert abhängt.

„Wir zeichnen eine Arbeit aus, die sich im Sinne von Wolfgang Wirichs mit praxisrelevanten Lösungen für den Handel beschäftigt. Aus allen drei Studien werden sich wichtige Erkenntnisse für die personalisierte mobile Kommunikation ableiten lassen, die unmittelbar für den Einzelhandel nutzbar sind“, betont Dr. Siegfried Rauhut, Vorstands-Vorsitzender der Stiftung in seiner Laudatio.

„Mein Vater hätte seine Freude an der Arbeit von Frau Kroschke gehabt. Ihre Studie und die erzielten Ergebnisse werden dem stationären Einzelhandel bei der Nutzung mobiler Werbung sehr hilfreich sein. Gerade dieser Spagat zwischen Personalisierung und Wahrung der Privatsphäre beschäftigt den Handel derzeit ja intensiv“, erläutert Anne Wirichs-Doetsch, Vorsitzende des Stiftungs-Kuratoriums.

„Damit ist Frau Kroschke eine perfekte Preisträgerin im Sinne meines Vaters. Denn sie hat den Praxisbezug ihrer Arbeit deutlich unter Beweis gestellt. Wir sind auf die Ergebnisse ihrer dritten Studie, die sie ja mit Hilfe des Wolfgang Wirichs Förderpreises Handel durchführen wird, sehr gespannt.“

Wolfgang Wirichs Förderpreis Handel Stiftung und Förderpreis sind nach Wolfgang Wirichs (1922-2005) benannt, der als einer der Pioniere im Einzelhandel gilt. Er übernahm das von seinem Großvater 1886 gegründete Unternehmen und fügte – als erster Lebensmittelhändler Deutschlands – weitere Unternehmenszweige (Baumärkte und Gartencenter) erfolgreich hinzu. Anlässlich seines 70. Geburtstages wurde die Stiftung 1992 ins Leben gerufen. „Seine Lebensmaxime war: Erfolgreich kann man nur mit gut ausgebildeten und hoch motivierten Mitarbeitern sein“, erzählt Anne Wirichs-Doetsch über ihren Vater.

Preisträger der vergangenen Jahre Alle mit dem Wolfgang Wirichs Förderpreis Handel ausgezeichneten Personen und Institutionen haben bedeutende Beiträge zur Innovation im Handel sowie zur Wissensmehrung in Praxis und Wissenschaft des Handels geleistet.

Ausgezeichnet wurden bisher: * Berufskolleg der Kaufmannschule, Krefeld (2001 und 2005) * Dr. Iris Müller, Nürnberg, „Die Entstehung von Preisimages im Handel“ (2002) * Europäische Fachhochschule, Brühl (2003 und 2005) * Guido Palmersheim, Köln, „Beschwerde-Management“ (2004) * Institut für Markt- und Wirtschaftsforschung, Berlin (2005) * Benedikt Bartmann (Universität des Saarlandes), „Orientierungsverhalten im Einzelhandel“ (2006) * Klaus Helnerus (Universität zu Köln), „Die teure Lücke im Regal“ (2006) * Steffen Dölling und Falk Ritschel (Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg), „Interaktives Kundenbindungsmanagement im Handel“ (2007) * Katia Allexi (Universität zu Köln), „Entstehung von Preisimages im Handel – unter besonderer Berücksichtigung von Eckartikeln“ (2008) * Dr. Madlen Boslau (Universität Göttingen), „Kundenzufriedenheit mit Selbstbedienungskassen im Handel“ (2009) * Dr. Carmen-Maria Albrecht (Universität Mannheim), „Einkaufsstress – Messung, Determinanten und Konsequenzen“ (2010) * Dr. Ulf-Marten Schmieder (Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg, „Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel“ (2010) * Dr. Eva Stüber (Brandenburgischen Technischen Universität (BTU) Cottbus „Kaufempfehlungen als Personalisierungsansatz im Internethandel – Eine experimentelle Analyse der Akzeptanz am Beispiel der Bekleidungsindustrie“ (2011) * Prof. Dr. Annett Wolf (Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg), „Der Kauf von Premiumhandelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel – eine verhaltenstheoretische Analyse“ (2012) * Dr. Daniel Heinrich (Universität Mannheim) „Consumer-Brand Relationships: Konzeption, Messung und Konsequenzen emotionaler Markenbindung“ (2013) * Stefanie Schreiber (Brandenburg-Technische Universität Cottbus) „Präferenzmessung zur Ermittlung einer optimalen Gestaltung der Startseite eines Online-Shops“ (2014) * Anne Schönborn (Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg) „Das Internet als Vertriebskanal des Lebensmittel-Einzelhandels – Gestaltungsmöglichkeiten und kritische Analyse“ (2015) * Prof. Dr. Monika Imschloß (Universität Mannheim) „Multisensorisches Marketing – Eine empirische Untersuchung zum Einfluss auditiver und haptischer Reize auf das Konsumentenverhalten“ (2016) * Dr. Jessica Fleer (Technische Universität Braunschweig) „Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität in Multikanalsystemen des Einzelhandels – Eine kaufprozessübergreifende Untersuchung“ (2017)

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